01. El cliente conectado: una nueva relación
El cliente no trata las comunicaciones con la empresa como acciones desconectadas unas con otras, sino que tiene memoria e incluso guarda registro de estas en sus dispositivos. En consecuencia, las empresas no pueden tratarlas de forma aislada, incluso cuando tienen lugar en diferentes áreas de la organización.
Para las organizaciones esto supone un cambio radical en su forma de entender su relación con los clientes. Antes, las empresas pensaban en términos de transacciones, donde cada interacción estaba enmarcada en un proceso lineal que tenía principio y fin, culminando en la venta. Ahora, la compra no es el punto final, porque el cliente puede recomendar, puntuar su satisfacción, y se amplifica su feedback. La compra es una etapa más en un ciclo continuo que no termina, es decir, el proceso se hace circular.
Entonces, ¿cómo cambian las expectativas del cliente hacia la empresa? El primer paso es entender cómo quiere ser tratado. Esto se muestra en los resultados del estudio que aparecen a continuación:
El cliente no quiere
ser anónimo / Visión 360
La empresa ya no es un mero proveedor de un producto, sino una entidad con la que se ha establecido una relación. El cliente espera que las marcas adecuen su interacción a esa relación, y conozcan sus hábitos y preferencias, como ocurre en una relación humana. En otras palabras, el cliente quiere que la empresa recuerde sus interacciones, y le trate como a alguien que conoce, independientemente de en qué canal y qué persona se comunique con él. Este aspecto se hace más prioritario a medida que aumenta el tamaño de empresa.
El cliente quiere
un trato personalizado
Está dispuesto a ceder parte de su información a cambio de obtener un trato individual. Este tiene que reflejarse en cómo la organización se comunica con él. De poco sirve tener una visión transversal si luego los mensajes que recibe son genéricos. El cliente está bombardeado con spam y mensajes irrelevantes, y la tolerancia hacia estos es cada vez menor. Por ello, esa visión tiene que traducirse en comunicaciones eficaces y ofertas personalizadas, que se ajusten a sus preferencias. Al igual que con la visión de 360º, la importancia de la personalización es mayor cuanto más grande es la empresa.
El cliente quiere disponibilidad,
control y autonomía
No quiere depender de terceros para alcanzar un resultado, quiere mantener el control sobre cuándo y cómo obtenerlo. Además, sabe que la tecnología lo hace posible, que las marcas pueden empoderarle con una mayor capacidad de autoservicio. Por último, este autoservicio se espera en cualquier momento y en cualquier lugar, sin limitaciones horarias. Esta expectativa es particularmente relevante en las empresas más grandes.
Las empresas son conscientes de este cambio en las expectativas del cliente.
Llegados a este punto, surge una pregunta: ¿cómo dar respuesta?
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