La orientación a campañas da paso a una perspectiva más amplia, la de una experiencia en su viaje. Este cambio supone un reto igualmente importante para todos los tamaños de empresa. El término viaje (customer journey) no es nuevo, pero en la práctica se percibía más como una herramienta que como una realidad del propio cliente. Además, el concepto de embudo (o funnel) de cliente se redefine. Es cierto que las acciones se traducen en una tasa de conversión, pero los clientes o leads que se caen del embudo no se desvinculan de la empresa, siguen manteniendo una relación. En síntesis, en un contexto orientado a crear experiencias el marketing se convierte en el pegamento que une todas las experiencias de cliente, provengan de donde provengan, para darles cohesión. Es quien tiene la visión de cliente como centro de su misión.
La venta se orienta hacia un cliente que se informa antes de interactuar con la empresa y tiene capacidad para avanzar en el proceso de compra por sí mismo (ej. autoservicio). Además, los productos están convirtiéndose en servicios o incorporando elementos de valor añadido que se consumen bajo modelos de suscripción. Esto refuerza la tendencia hacia una relación continua. Para adaptarse a esta situación, las estrategias comerciales buscan conocer al cliente y anticiparse a sus necesidades. Eso sí, con un cliente conectado y digital, la venta tiene que ser ágil y fluida, o este puede decantarse por otras alternativas. Las empresas que están encontrando más dificultades son las de menor tamaño.
Las expectativas del cliente digital aumentan, con un estándar que está fijado por los gigantes de Internet. El cliente no quiere más puntos de contacto con la empresa, sino que cuando la necesita, que el servicio sea rápido y efectivo. El cliente conectado espera una disponibilidad 24×7, y una atención que no le consuma más tiempo del necesario. Esto quiere decir que la empresa ha de tener a su alcance la información necesaria, y de este modo reducir el nivel de esfuerzo del cliente y las fricciones en las interacciones. Las empresas de gran tamaño son las que menos retos están experimentando.
